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海尔双11目标全网销量翻倍靠什么

来源: 作者: 2018-09-07 15:51:03

海尔双11目标全销量翻倍 靠什么?

【亿邦动力讯】如果顺利的话,这将是海尔蝉联的第六个销冠。

今年双11,盯准全冠军的海尔目标销量翻倍,这个增速比往年都要高。业内普遍认为,电商流量整体增长放缓,以天猫双11为例,虽然每年销售额均上涨,但同比增长幅度却一路从1172%跌到32.3%。

那么,增量从哪里来?这步子是跨得有点大,还是已经打好了算盘?海尔电商的相关负责人向亿邦动力介绍了备战情况。

关键词1:渠道差异化亿邦动力了解到,除自建的顺逛商城以外,海尔覆盖了天猫、京东、苏宁易购、国美四大渠道。在交流中,海尔电商相关负责人表示,海尔的渠道布局已经基本完成。

业内普遍认知是,家电线上销售渠道份额已被大玩家瓜分完毕,很难出现新的处女地。根据《2016中国家电购分析报告》

海尔双11目标全网销量翻倍靠什么

,2016年,家电购市场只剩下京东、天猫、苏宁易购三巨头,京东占62%,天猫占26%,苏宁易购占10.5%,其他份额被小米、乐视、国美、亚马逊等瓜分。

既然渠道格局已定,对于海尔来说,运维的关键点在于平衡与差异化。海尔方面透露,从选品上说,除了相对高端小众的产品,现在基本已做到全渠道产品的差异化,同时SKU绝对量差异也不大。

这样做的好处在于,一方面,避免被卷入平台之间的拉锯战之中,比如昨天讲过的家电二选一;另一方面,不同渠道的各个价格段和功能型号上要有相应布局,防止给竞争对手留下空档。

关键词2:冲刺中高端亿邦动力了解到,海尔七大品类在对外传播上以及双11主打点上都围绕“黑科技”,比如,冰箱的全空间保鲜、洗衣机的直驱黑科技、空调的自清洁技术、冷柜的深冷速冻……

这些来自于海尔在全球建立起的10大研发中心、29个海外生产基地和108个工厂的黑科技,代表着产品向中高端的靠拢,低端产品被淘汰。

当然,这不单单是电商,也是集团层面的举措,海尔财报的整体销售数据显示,以热水器为例,今年上半年调整效果明显,零售单价提升23%。高端份额提升明显:电热水器在2800元-4000元份额27.2%,提升9 个百分点;4000元以上燃气热水器份额16.6%,同比提升9个百分点。

从数据上看,线上的变化也很明显,根据海尔2017年中报,618活动期间公司线上产品中高端占比达到55%,平均单价提升14%。

“我们打的不是价格战,而是价值战。不是说同样的产品,我们低多少钱,而是说同样的价格我们的产品好在哪里。”

在此次双11中,以促销大战中的珍稀触点——会场爆品为例,亿邦动力发现,天猫双11大家电预售会场的洗衣机类目中,海尔在35个露出席位中占据了10个,而其中一半都给了3000元以上的档位。

“去年开始,海尔就把爆品砝码压到了中高端身上,爆品一定要能戳中大众的特性,这点没改变,但低端产品不再具备爆品潜力。”

该负责人认为,洗衣机的爆品不会是一两万块的产品,但也不是很便宜的,一定是在变频、烘干、大容量三个基本属性上有上乘表现的,价格相对降低了。“用户不是要买绝对便宜而是要买相对便宜的。”

用户购买行为发生的变化,造成低端产品增长乏力。对于许多电商经理人而言,靠一两个型号冲刺KPI的日子一去不复返了。另一方面,线上经营成本在提升,光靠低端产品的低毛利难以维持,有业内人士表示纯卖低端产品可能都要亏本。

关键词3:智能成套当整个行业的蛋糕不再迅速膨胀,电商平台UV增幅在下降,对于商家来说,获取一个精准流量的难度越来越大,而如何最大化流量的转化效果,提升客单值是普遍探讨的问题,海尔给出的答案之一是“智能成套”。

日益火热的智能家居也是海尔的发力点,去年双11,海尔智能家电销量占比突破61.2%。

值得注意的是,海尔拥有自己的一套智能家居系统U+智慧生活平台,截至2016年底,U+平台累计用户数突破5000万,器销量495万,增幅112%。U+智慧生活平台连接起海尔的智能冰箱、空调等等,通过自然的人机交互和分布式场景器,搭建平台的物联云和云脑。

在销售端的体现是,最明显的表现,双11中,海尔针对同一订单多件购买推了赠品等优惠手段。

“我们能提供一整套解决方案,改变原本七大品类各自为战的情况,不仅仅卖单品,在产品设计初期就统一组合成一个套餐,比如统一成土豪金的冰箱、电视和洗衣机。”

海尔方面表示,这一切转型背后是延伸至生产端的产品思路迭代:卖给用户的不是冰箱,而是解决用户某种需求的方案。

“以前是卖方市场,思路不是用户需要什么样子的产品,而是需要什么样的价格。”

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